Маркетинговое исследование рынка безалкогольных напитков компании Coca Cola

 Исповедь одержимого эффективностью

Вы помните эпопею с «Бездымной сигаретой»? Компа­ния «RJ Reynolds», как сообщают, потратила свыше 1 миллиарда долларов на разработки и исследования, выпустила соответствую­щий пробный образец, и угадайте, что потом? Никто не проявил ин­тереса. Конечно, люди говорили, что они купили бы этот продукт. Сама идея звучала неплохо. Но когда дело дошло непосредственно до по­купки и использования продукта — все оказалось совершенно по-другому. «New Coke» («Нью Кока») — еще один пример ограниченных воз­можностей маркетинговых исследований. Когда компания «Coca-Cola» в 1985 г. выпустила на рынок «Нью Коку», решение было принято отнюдь не из-за прихоти маркетоло­гов. Компания провела свыше 200 тысяч дегустаций, и 60% потреби­телей предпочли «Нью Коку» привычной коле. Почему же «Нью Ко­ка» потерпела неудачу?». Филипп Котлер в книге «Принципы маркетинга» поясняет: «Ис­следователи фокусировали все внимание на вкусовых качествах; они обошли стороной те чувства, которые испытывает потребитель, отказываясь от старой колы и заменяя ее на новую версию напитка

 Стратегия фокусирования

С другой стороны, конкуренты с широкой специализацией, скорее всего, затрачивают слишком много средств и усилий на обслуживание этого сегмента, а это означает, что их затраты на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте слишком высоки. В этом случае у компании есть вариант избрать фокусирование на издержках — ведь можно сократить затраты, расходуя средства исключительно на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте, и ничего более. Если выбранный компанией целевой сегмент ничем не отличается от прочих сегментов, стратегия фокусирования не принесет желаемых результатов. Например, в индустрии безалкогольных напитков компании Coca-Cola и Pepsi выпускают широкий ассортимент продуктов с различным составом и вкусовыми качествами, тогда как фирма Royal Crow решила специализироваться на производстве только напитка кола. Выбранный компанией сегмент уже хорошо обслуживается компаниями Coke и Pepsi — при том, что эти компании обслуживают еще и другие сегменты. Поэтому у компаний Coke и Pepsi имеется несомненное преимущество перед Royal Crow в сегменте рынка, представленном коласодержащими напитками, — и все благодаря тому, что они производят более широкий ассортимент продуктов.

 Эссе об инвестициях, корпоративных финансах и управлении компаниями

В прошлом он слишком сильно доверился своим опасениям о возможности полного насыщения рынка и жестокой конкуренции». Да, конкуренция существовала как в 1938 г., так и в 1993 г. Но она не помешала компании Coca-Cola в 1938 г. продать 207 млн. упаковок безалкогольных напитков (если допустить, что объём каждой упаковки равен примерно 4,5 л, такой объём используется при сегодняшних рас-четах), а в 1993 более 10,7 млрд. упаковок. Другими словами, с 1938 г., когда компания уже доминировала в своей отрасли, физический объём её продукции вырос в 50 раз. В 1938 г. конкуренция не стала помехой и для инвестора: хотя 40 долл., инвестированных в 1919 г. в одну акцию, обернулись (с реинвестированными дивидендами) 3277 долл. к концу 1938 г., к концу 1993 г. очередные 40 долл., инвестированные в акцию Coca-Cola, выросли до 25 000 долл. Не могу не процитировать ещё одну фразу из статьи в Fortune 1938 г.: «Было бы трудно найти компанию, чьи размеры и объёмы продаж сравнимы с показателями компании Coca-Cola и чей неизменный продукт вот уже десять лет расходится так же хорошо, как продукты Coca-Cola»

 Управление фирмой на принципах маркетинга

Естественно, что для этого они пользовались услугами компаний находящихся в Москве и других близлежащих городах Московской области. Таким образом, в 2000 году было принято решение об открытии на территории г. Монино новой коммерческой организации, туристической фирмы «Уикенд» с целью удовлетворить спрос жителей города на услуги по организации отдыха взрослых и детей. Как можно видеть, проведение маркетингового исследования рынка предшествовало открытию компании. Проведение маркетинговых мероприятий занимает одно из главных мест в работе компании, хотя в организации и нет четкого структурного подразделения, занимающегося вопросами маркетинговой политики. Основными маркетинговыми функциями заведуют 2 старших менеджера по направлениям (проведение маркетинговых исследований в подчиненных им направлениях); разработкой схем продвижения, сбыта и рекламы занимается менеджер по рекламе, разработкой маркетингового плана занимается генеральный директор компании при содействии менеджеров. Маркетинг играет решающую роль в работе компании, т.к., во-первых, на него опирались при открытии фирмы; во-вторых, за счет построения работы по принципам маркетинга, работа приносит свои дивиденды в виде прибыли, увеличения числа постоянных клиентов.

 Эссе об инвестициях, корпоративных финансах и управлении компаниями

Кстати, объём продаж сиропа в 1986 г. составлял 116 492 галлона (около 440 340 л), а в 1996г. он равнялся примерно 3,2 млрд. галлонов (12 млрд. л). Не могу не процитировать Кендлера ещё раз: «Начав этот деловой год 1 марта, мы наняли 10 коммивояжёров, которые, следуя регулярным указаниям из офиса компании, охватили практически всю территорию страны». Вот такие продавцы по мне! Компании, подобные Coca-Cola или Gillette, вполне можно назвать «неизменными». Аналитики могут расходиться во мнениях относительно того, какую часть рынка безалкогольных напитков или бритвенных принадлежностей будут занимать эти компании через 10 или 20 лет. Наши размышления о неизменности также ни в малейшей степени не умаляют значения энергичной деятельности, которая должна осуществляться компаниями в отношении производства, системы сбыта, упаковки и создания новых продуктов. Но ни один внимательный наблюдатель, даже если он основной конкурент одной из этих компаний, при условии, что он будет честен, не усомнится в их лидерстве на мировых рынках в течение инвестиционного периода

 Анализ деятельности the Coca-Cola company

HE MIDDLE A D FAR EAS GROUP функционирует в странах Тихого океана и Ближнего Востока. HE AFRICA GROUP отвечает за африканские страны вокруг Сахары. HE COCA-COLA COMPA Y с ее ботлерской сетью является глобальным лидером в производстве безалкогольных напитков.В 1994 каждый день потреблялось в среднем более чем 773 млн.порций кока-колы(известной в США и Канаде как coca-cola classic),die cola (coca-cola ligh ),Spri e,Fa a и других продуктов компании, которые производятся и продаются в более чем 195 странах мира. По контракту с Coca-cola Compa y ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах опредиленных териториальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества.Ботлерские предприятияпредоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары.Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках.Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прыбыльный рост их бизнеса.Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовкаперсонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

 Оптимизация работы подразделений отдела маркетинга

После прохождения обучения каждому демонстратору должен выдаваться "Буклет демонстратора", в котором должны быть кратко изложено содержание учебной программы и который является источником справочной информации по каждому из видов самплинга. . Подразделение по работе с целевыми сегментами рынка. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Например, рынок безалкогольных напитков можно подразделить на следующие участки покупательской потребности. А1 – любители апельсиновых напитков; А2 – любители напитков типа Cola; А3 – лимонные напитки; А4 – другие виды. И на 3 группы по возрастному признаку: Г1 – молодежь; Г2 – люди среднего возраста; Г3 – пожилые люди. А1 А2 А3 А4 Г1 Г2 Г3 Рассматриваемое в данной главе подразделение концентрируется /обычно/ на единственном сегменте, или на группу потребителей, тогда как компания Coca-Cola может стараться полностью захватить рынок. Например, компания ориентируется на Г1 и А3. Такой вид подразделения создается в двух случаях: 1 – если данный сегмент рынка /группа потребителей/ занят конкурирующей компанией.

 Франчайзинг: мировой опыт и его внедрение в России

Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. Так, например, американская Coca-Cola, лидирующая на мировом рынке безалкогольных напитков, а в России уступающая только своему конкуренту PepsiCo, начала активные действия на рынке в России в 1995г . Путем разработки программы создания нескольких заводов по выпуску фирменных напитков Coca-Cola в крупных городах России. Общая сумма инвестиций в 2 проекта в Башкирии и Екатеринбурге оценивается в 30 млн. долл. При этом программа организации выпуска напитков Coca-Cola построена не совсем обычно. Инвестирует не сама Coca-Cola, а ее партнер - I chape Plc. с привлечением российских инвестиций. По сути реализуется создание крупной сети заводов на основе франчайзингово договора, в соответствии с которым Coca-Cola передает новым предприятиям технологию и концентраты. А управление заводами осуществляется предприятиями I chape и партнерами из России. Таким образом, несмотря на то, что Coca-Cola не инвестирует сама, предоставляя это делать I chape, вместе со своим партнером она контролирует развитие предприятий.

 Роль упаковки для молокопродукции

Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но несмотря на то, какие изменения требуются – большие или маленькие – маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей . Например, компания «Pepsi» израсходовала в 1996 году 500 млн. долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был заменен синим), однако результаты исследований показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла на конкурентное превосходство основной соперницы – компании «Coca-Cola». Перемену заметили лишь половина покупателей этого напитка и всего 18% сочли, что изменение сделало упаковку более привлекательной . Упаковка – важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию. Упаковка является инструментом продвижения.

 Pepsi: Жажда pepsi

Pepsi: Жажда pepsi Юрий Борисовский На протяжении века "Пепси-Кола" находилась в тени своего главного и более успешного конкурента - компании Coca-Cola Compa y. Маркетинговая война этих брендов продолжается и сейчас. Конец этому противоборству способно положить лишь одно событие - слияние корпораций. Однако, скорее всего, этого не произойдет - слишком велика разница в отношении компаний к большинству своих корпоративных инициатив. История 109 лет назад Калеб Брэдхэм (Caleb Bradham), молодой фармацевт из города Нью-Берна ( ew Ber ), что в Северной Каролине, начал эксперименты с прохладительными напитками. Пятью годами позже, в 1898 г., он получает варево - "Напиток Бреда" - прохладительную смесь из газированной воды, сахара, ванили, редких масел и орехов колы. Вскоре, когда напиток начал продаваться в аптеках, Калеб задумался над более звучным названием для него. Так 28 августа 1898 г. появилась "Пепси-Кола". Напиток мгновенно приобретает ошеломляющую популярность, и через четыре года Брэдхэм организует компанию Pepsi-Cola Compa y. В 1903 г. Брэдхэм регистрирует название "Пепси-Кола" в качестве торговой марки и за год продает почти 8 тыс. галлонов "Пепси". Через год он покупает фабрику Bishop в Новом Берне за 5 тыс.

 Тотальная газификация или жажда подскажет

Пока неизвестно, как отразится этот конфликт на отношениях Coca-Cola и российских бутилировщиков, и как использует эту ситуацию PepsiCo. В последние несколько лет производители газированных напитков стали все чаще задумываться о конкуренции со стороны смежных рынков. Рост благосостояния населения сопровождается большей заботой о здоровье, и потребители со средним и высоким уровнем доходов все чаще отдают предпочте-ние сокам, минеральной воде, спортивным и энергетическим напиткам. Лидеры рынка безалкогольных напитков отреагировали на эту тенденцию выпуском продукции на смежных рынках: Coca-Cola стала выпускать минеральную воду "Bo Aqua", а PepsiCo - "Aqua Mi erale". В торговой сети Ростова дистрибьюция газированной минеральной воды выше, чем сладких газиро-ванных напитков. Наиболее популярными марками минеральной воды являются: "Аксинья", "Мерку-рий", "Bo Aqua", "Новотерская", "Аксу", "Нарзан", "Aqua Mi erale", "Боржоми", "Архыз" и "Святой источник" (рис. 3). Рис. 3. Сравнение дистрибьюции минеральной воды по наименованию (% от числа торговых то-чек) и средней цены напитков (рублей за 1 литр) Название напитка % Средняя цена Аксинья 88% 9,43 Меркурий 71% 10,30 Bo Aqua 67% 15,46 Новотерская 66% 12,22 Аксу 50% 7,72 Нарзан 44% 22,74 Aqua Mi erale 43% 14,70 Боржоми 37% 34,22 Архыз 33% 9,94 Святой источник 21% 17,32 По данным Госкомстата в России в настоящее время зарегистрировано свыше 700 наименований ми-неральной воды.

 Стратегия маркетинга

Например, Coca-Cola производила только один вид напитка в бутылке одного размера по одной цене, реализуя его на всех рынках. Преимуществом одного, устраивающих всех потребителей предложения является значительная экономия, обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга. Однако в современных условиях появились два фактора, которые обуславливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга. . Во-первых, степень дифференциации желаний, покупательной способности и характеристик, ценностей, источников получения информации потребителями постоянно возрастает. Например, компания Coca-Cola поставляет на рынок девять разновидностей прохладительных напитков в бутылках шести размеров, предлагая, таким образом, пятьдесят четыре вариации товара. . Во-вторых, даже если потребители, составляющие один сегмент, имеют одинаковые потребности, они весьма индивидуально оценивают предложение фирмы, что, как было показано, создаёт возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминацииДифференцированный маркетинг Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, стремятся занять, как можно более значительную часть рынка, однако для каждого сегмента они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности.

 Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта. Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт. Комплексное представление глобальной маркетинговой стратегии показано на рис. 6. Рисунок 6. Маркетинговая стратегия компании Кока-Кола. Локальные задачи при реализации глобальной стратегии - это задачи связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка (например рынка напитков г. Радонова). Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка, нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала. Далее требуется отлаживание механизма сбыта по формуле, приведенной на рис. 7. Рисунок 7. Формула организации системы сбыта. То есть налаживание работы торгового представителя (Продажа), разработка системы доставки (какой транспорт, графики доставки и т.п.) и размещение фирменного торгового и рекламного оборудования (непосредственно о всей системе расскажем далее).

 Успешность бренда

Аналогичный диагноз ставят ведущие маркетологи для империи Playboy. Пример удачной адаптации представляет собой марка “Bacardi”, вовремя запустившая брэнд-рычаг “Bacardi Breezer”, который завоевал популярность у молодых посетителей баров и дискотек. Подобный эксперимент когда-то предпринимала компания Coca-Cola, инвестировав $4 000 000 в разработку проекта ew coke. Но потребители оказались не готовы отказаться от «старой» кока-колы и предпочесть ей «новую», а так как само название подразумевало именно это, то проект с треском провалился. Говорить о подобных решениях в России пока несколько преждевременно, в силу того, что большинство национальных брэндов еще не имеют четко сформировавшейся и стабильной потребительской базы, а пути продвижения их на рынок можно назвать лишь экспериментами в области маркетинга. Однако многочисленные исследования потребительского рынка, проводимые российскими аналитическими агентствами, свидетельствуют о том, что многие национальные компании сегодня ориентированы на создание брэндов и предъявляют повышенные требования к разработке своих стратегий.

 Франчайзинг

Производственный франчайзинг. Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. Coca Cola, Pepsi и другие продают концентраты и другие продукты, необходимые для производства, местным разливочным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам. Само собой разумеется, что товар в Нью-Йорке не должен отличаться от товара в Сан-Франциско. Деловой франчайзинг является наиболее популярным способом франчайзинга. При этом способе франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзера. В последние годы классическая модель франчайзинга (рис. 2) изменилась в направлении обеспечения франчайзера дополнительными возможностями быстрого развития с наименьшими затратами.

 Договор коммерческой концессии

Продажа автомашин через систему франшиз ведется и в наше время. Примеру «Дженерал Моторс» последовал Рексол (Rexall), который удачно продавал франшизы на организацию своих аптек. Эффективно франчайзинг применялся и применяется в настоящее время в индустрии бутылочных безалкогольных напитков компаниями «Кока-Кола» (Coca-Cola), «Пепси» (Pepsi), «Севен-Ап» (7-UP). Благодаря франшизе подобные компании получили возможность производить концентрированный сироп централизованно и распределять его местным заводам по розливу, находящимся в собственности и управляемым франчайзи, которые в итоге становились управляющими местных розничных продаж. Франчайзи имели и имеют право покупать фирменные бутылки и использовать фирменные товарные знаки. В 1920-х годах в США идея франчайзинга как формы ведения бизнеса сместилась в сторону отношений «оптовик - розничный продавец». Оптовый продавец (или франчайзер) давал возможность небольшим розничным торгующим организациям получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, использовать марку торговой фирмы и при этом сохранять свою независимость. С 1930 г. в США после кризиса в экономике нефтеперерабатывающие компании перешли на систему управления своими заправочными станциями как франчайзинговыми единицами.

 Маркетинговое исследование рынка персональных компьютеров

В качестве примера рассмотрим технологию производства домашнего компьютера.1. В Соединенных Штатах Америки в городе RedWood штат Colorado, в селиконовой далине, в цехах компании I EL, проектируются схемы микрочипов. 2. По этой технологии в странах юго-восточной Азии идет производство комплектующих для компьютера. 3. Сборка может происходить в США, Германии, Ирландии, а также в третьих странах мира в том числе и в России. 4. Готовые машины реализуются на местном рынке диллерами, или прочими посредничес- кими организациями. По месту сборки, все персональные компьютеры, делятся на: - “белые” (собранные в США, Германии, Ирландии) Dell, HP, Compaq, Sime s, Olive i - “желтые” (собранные в Тайване, Кореи, Сингапуре) Acer, CLR, U isys, Packard Bell - “красные” (собранные в России и СНГ) Vis , R-S yle, Su Rise, LBL, Sof U io , MarexIII. Маркетинговое исследование рынка домашних компьютеров. В настоящее время, в Екатеринбурге насчитывается более 100 магазинов (предприятий), которые занимаются продажей, обслуживанием, ремонтом персональных компьютеров.

 Маркетинговые исследования рынка компьютерных продаж г. Нижнего Новгорода

ВТОРАя ГЛАВА РАССМАТРИВАЕТ НЕПОСРЕДСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИя РЫНКА. В ГЛАВЕ ДАНА ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА И ПРОВЕДЕН АНАЛИЗ УСЛУГ КОМПЬЮТЕРНЫХ ФИРМ ГОРОДА. РАЗРАБОТАНА И ПРОАНАЛИЗИРОВАНА АНКЕТА. ПРОВЕДЕН АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ БАЗЫ ТОРГУЮЩИХ ПРЕДПРИяТИЙ И ДАНЫ РАЗЛИчНЫЕ КЛАССИФИКАЦИИ ПК. В ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ ПРОИСХОДИТ ОБРАБОТКА СОБРАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. ДЛя ЭТОГО ИСПОЛЬЗУЕТСя РАСчЕТ ПОКАЗАТЕЛЕЙ УРОВНя КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК. ЧЕТВЕРТАя ГЛАВА ПОСВяЩЕНА РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НАчИНАЮЩЕГО ПРЕДПРИяТИя. В НЕЙ СОСТАВЛЕНА РЕКЛАМНАя КОМПАНИя НАчИНАЮЩЕГО ПРЕДПРИяТИя, ЕГО ТОВАРНЫЕ И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ. ПРОИЗВЕДЕНА РАЗРАБОТКА СЕРВИСНЫХ И ГАРАНТИЙНЫХ УСЛУГ ПО ОБСЛУЖИВАНИЮ ПОКУПАТЕЛЕЙ. РАБОТА СОДЕРЖИТ ДЕСяТЬ РИСУНКОВ, ВОСЕМЬ ТАБЛИЦ И ВОСЕМНАДЦАТЬ ФОРМУЛ. ВВЕДЕНИЕ ОТЛИчИТЕЛЬНОЙ чЕРТОЙ СОВРЕМЕННОГО чЕЛОВЕчЕСТВА яВЛяЕТСя: ПРОИЗВОДСТВО, НАКОПЛЕНИЕ, РАСПРЕДЕЛЕНИЕ И ОБРАБОТКА ИМЕЮЩЕЙСя И ПОЛУчАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ. ЛЮБОЙ ВИД ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ И БЫТОВОЙ ДЕяТЕЛЬНОСТИ СВяЗАН С НАЗВАННЫМИ ПРОЦЕССАМИ. ЧЕМ БЫ чЕЛОВЕК НИ ЗАНИМАЛСя: СМОТРЕЛ ЛИ ТЕЛЕВИЗОР, чИТАЛ ЛИ КНИГУ, ИЛИ ПРОСТО РАЗГОВАРИВАЛ С КОЛЛЕГОЙ, ОН ПОСТОяННО ПОЛУчАЕТ И ОБРАБАТЫВАЕТ ИНФОРМАЦИЮ.