Воздействие рекламы на телевидении на сознание потребителей

 Правовое регулирование рекламной деятельности

В своей деятельности саморегулируемые организации придерживаются следующих принципов: Pнезависимость (как от государственных органов, так и от субъектов рекламной индустрии); Pответственность; Pвластные функции; Pобъективность; Pдоступность; Pбезупречная репутация; Pавторитет; Pпрофессионализм; Pстабильность. 9.3. Международный опыт В Европе саморегулирование прошло достаточно длительный путь развития от установления отдельных правил и запретов в средние века до создания сложной системы органов и нормативных актов. В начале XXIPв. этот процесс в основном затрагивает регламентацию прав и обязанностей субъектов рекламного рынка. Правила предусмотрены достаточно детально и подробно, например во Франции на уровне саморегулирования запрещена реклама табака на радио и телевидении, запрещено сочетание тем алкоголя и спорта [111,с. 33]. В рамках саморегулирования устанавливаются не только сами правила, но и меры ответственности за их нарушение. Предметом саморегулирования в сфере рекламы выступает, как правило, предупреждение негативного воздействия рекламы на ее потребителей

 Методы манипуляции в рекламе

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное. Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно- психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Закономерно возникает необходимость исследования методов манипуляции в рекламе. Изучение рекламного дела (как и любого другого) требует двух подходов: научного и практического. С точки зрения научного подхода изучение рекламных манипуляций необходимо для совершенствования и систематизации знаний о воздействии рекламы на сознание потребителя.

 Медиапланирование на 100

Следует отметить, что это же исследование обнаружило, что ежемесячная реклама была более узнаваемой, чем ежедневная»[77]. Важно и то, что «причиной ускорения или замедления процесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющиеся знания потребителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти (Ebbinghaus, 1902) также показали, что люди склонны забывать то, что они слышали слишком часто»[78]. Считается, что для проникновения рекламы в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Но это средние цифры. В каждом конкретном случае приходится делать собственный выбор. Например, «если специалист в области медиапланирования принимает решение, ориентируясь на слабости конкурентов или, наоборот, предвидя угрозу с их стороны, то частота в среднем составляет 15 показов в месяц»[79]. В другой ситуации компания Becel выбрала «девять показов в квартал как пороговый уровень для своего послания к целевым группам бренда. Частично такое большое количество объяснялось тем, что аргументы, используемые в рекламе Becel, были относительно сложными для восприятия, а потому требовали значительного повторения для достижения полного понимания и принятия со стороны членов целевой аудитории»[80]

 Воздествие рекламы на сознание людей

Метод сбора социологической информации – опрос. Вид опроса – анкетирование. 2.2 Обоснование выборочной совокупности. Выборка репрезентативна. Генеральная совокупность: 32 тыс. человек. Выборочная совокупность: 800 человек. Вид выборки – стихийный отбор (среди описанной выше категории людей) 2.3 Практическая значимость. Исследование имеет теоретическое значение. В то же время оно может иметь определенное практическое значение для производителей рекламы. Башкирский Государственный Университет Анкета: Воздействие рекламы на сознание людей Уважаемый участник опроса! Обращаемся к вам с просьбой выразить свое отношение к актуальной проблеме воздействия рекламы на сознание человека. Анкета анонимна. Результаты опроса будут использованы в обобщенном виде. Техника заполнения: прочитав вопросы, подчеркните (обведите) код ответа, который отражает ваше мнение или напишите свой вариант. Благодарим за сотрудничество! Ваше отношение к наличию рекламы на телевидении? 01 Положительное 02 Равнодушное 03 Отрицательное 04 Затрудняюсь ответить Есть ли у Вас телевизор, радио? дома Да 05 Нет 06 На рабочем месте Да 07 Нет 08 Как вы относитесь к тому что, зачастую рекламный ролик прерывает передачу, фильм, музыкальный клип? (Напишите) 09 .

 Современная реклама - Теория и практика

Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете различить "Эконо Лодж" и "Хилтон". Никакого сравнения цен "Эконо Лодж" и "Хилтона". Более того, рекламные специалисты как будто подыгрывают "Хилтону" как лучшему отелю, на который "Эконо Лодж" хочет равняться. Но... В сознании и подсознании потребителей уже глубоко "засел" слоган "Проведите ночь, но не тратьте состояния", и, конечно, потребители моментально свяжут этот слоган с новой рекламой. К какому же выводу придут потребители? Я потрачу в других отелях огромные деньги, между тем как "Эконо Лодж" предлагает мне хорошие условия проживания и намного дешевле. 23.1 Выбор средств распространения рекламы 23.1.1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели Охват Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы Рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории

 Влияние рекламы на ценообразование

Оценка эффективности рекламы может включать: предварительное тестирование, пост-тестирование и исследование эффективности продаж. Эффективность рекламы определяют по двум направлениям: 1) эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.); 2) экономическая эффективности рекламы. Первое направление разработано очень хорошо. Существует довольно много методик по определению эффективности психологического воздействия. Второе направление разработано гораздо хуже, хотя именно эта проблема интересует практического работника в первую очередь. В работах многих исследователей указано на сложность определения эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов и даже высказано негативное отношение к аналитическим исследованиям в этой области. в пользу использования аналитических методов определения эффективности рекламы свидетельствуют миллиардные обороты и валовые доходы рекламных агентств мира. Если доходы от рекламных усилий по кабельному телевидению США еще в 1981 г. составили 0,124 млрд. долл, то в 1995 – 4,761 млрд. долл. Расходы же на рекламу – в СМИ США достигли в 1991 132,6 млрд. долл., в других странах мира – 153,5 млрд. долл. Для расчета эффективности рекламы был введен «коэффициент качества», который включает в себя такие показатели, как : - затраты на 1% достигнутой известности, определяемой как рекламный бюджет , деленный на достигнутый уровень известности, в %; - затраты на 1% вовлечения в потребление , равные рекламному бюджету, поделенному на уровень вовлечения в потребление , в %; - «коэффициент качества», определяемый отношением уровня вовлеченных в потребление (УВП %) к уровню достигнутой известности (УДИ); К = УВП / УДИ.

 Реклама в торговле

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего измеряют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект даёт реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит немедленно после воздействия рекламы. Прежде всего, потребитель узнаёт о выпуске продукции, затем он интересуется подробной информацией о её качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемой продукции и убедиться в желании приобрести её, и лишь потом приобретает её.

 Рекламная деятельность транспортного предприятия

Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но не всегда приносит ожидаемые результатыю   Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно предложить хорошую услугу, обеспечить маркетинг, разрекламировать её и продать. И очень хорошая услуга может "не найти покупателя", если транспортное предприятие проводит неэффективную рекламную политику. Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества и ,чтобы публика знала, что она приносит обществу немалую пользу. Это называется рекламой "престижа". Реклама "престижа" из всех видов рекламы самая сложная.   Америкнский спкциалист по рекламе Р.Ривс в своей работе "Реальность и реклама" приводит закон, выведенный им на основе изучения сотен примеров из практики внедрения рекламы в сознание потребителей. Закон это гласит: "Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль". В рекламном объявлении могут найти отражение 5,10 или даже15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит своё внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их вместе в некую собственную идею.   Увы, найти "изюминку" в услуге порой также трудно, как иголку в стоге сена.

 Действительно ли важно доверие рекламе?

В этом отношении телевизионная реклама имеет предпочтение над печатной. Печатная реклама должна быстро настроить мысли потребителя на его представление о данном продукте с тем, чтобы идея рекламы была правильно классифицирована, в то время, как реклама на ТВ больше воздействует на "поток сознания". В рекламе можно применить общечеловеческую драматургию, которая в результате должна вывести на основную идею рекламы, быстро увязав ее с его сложившимися представлениями. Как добиться правильной классификации. Исследования, проведенные фирмой Лио Бэрнет на основе 50 рекламных роликов, подтверждают важное значение способности рекламодателей настроить мысли зрителя на его отношение к рекламируемому продукту. Те ролики, где этот продукт показывается в нетипичных условиях и обстановке, не ведут к правильной классификации идеи рекламы в сознании потребителя. Однако этого можно избежать, используя прием - "сигнал знакомого продукта". Для этого применяется визуальный или звуковой стимулятор, ассоциируемый потребителем с продуктом, который он покупает, потребляет и хорошо знает.

 План маркетинга лекарственного препарата

Мнение о препарате Фокус-группы Демография Интернет (статистика Минздрава) Наличие в аптеках Базы данных Реклама Статистические сводки по рекламе, телевидение Характеристика потребителей Специфическая Грудные Дети и Диабетик Онкологичес информация дети взрослы кие больные е Возраст 0-1 любой любой 40- Заболевания прорезыван Стомати стоматиты стоматиты ие зубов, ты, молочница ангины Особенности Не выбирают препарат сами. Решение принимаетс я родителями Потребитель фармацевтического препарата Тантум Верде - это человек, в данный момент страдающий каким-либо заболеванием рта или горла. То есть препарат нужен только в момент заболевания. Если у человека болит горло, или рот, то первая цель - снизить или ликвидировать неприятные ощущения, связанные с болезнью. Другая часть потребителей – люди, стремящиеся предотвратить заболевание парадонтозом. Далее будут рассмотрены определенные заболевания, и запросы потребителей при выборе своих действий. Стоматит Встречается во всех возрастных группах. Человек испытывает сильную боль, которая даже может мешать приему пищи.

 Сбытовая политика фирмы на примере МПК Салдинский

Основными функциями рекламного сообщения являются следующее: - передача информации о товаре; - знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта; - умение убеждать в необходимости приобретения товара. При составлении рекламных сообщений нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому: - сообщение должно быть кратким; - сообщение должно быть интересным потребителю; - сообщение должно быть достоверным; - сообщение должно быть понятным; - сообщение должно быть динамичным; - сообщение должно повторяться; - сообщение должно выделяться среди других сообщений. Последним этапом процесса принятия решений по рекламе является оценка её эффективности. Оценка эффективности всегда проводится в двух аспектах : - каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж); - каков воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка. Оценка эффективности рекламы с позиции стимулирования сбыта осуществляется на основе сопоставления прироста расходов на конкретное рекламное мероприятие и прироста объемов продаж.

 Роль психологических аспектов и доминанты в формировании рекламного образа

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное. На операционном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»: «Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».

 Малый бизнес и реклама

Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные – путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно. Некоторые рекомендации относительно того, какую же статистику и в какой ситуации использовать, какие данные с какими совмещать и т.п.: •Прикинуть сколько представителей целевой группы может быть “засвечено” конкретным носителем информации. •Определить, сколько раз представители целевой группы могут быть “засвечены” носителями информации. •Определить социально-демографические, поведенческие или психологические характеристики аудитории различных носителей информации и сопоставить их с аналогичными характеристиками вашей целевой группы. •Определить используют ли вашу продукцию те, кто составляет аудиторию носителя информации. •Определить социально-демографические и психологические характеристики тех, кто составляет аудиторию конкретного носителя информации и при этом покупает (использует) вашу продукцию, иногда, редко или часто. •Определить, в каких отношениях аудитория находится с носителем информации (как получают доступ к нему, где смотрят, слушают, читают т.п.). Только после уточнения этих вопросов можно непосредственно приступить к медиапланированию: •распределить бюджет по географическим рынкам, целевым группам в нём, по времени пика спроса (для каждого географического региона это распределение может быть разным); •определить количество Потребителей, которые должны купить продукцию под воздействием рекламы или сколько Потребителей должно быть “засвечено” рекламой; •определить удельную стоимость общения с аудиторией через тот или иной носитель информации.

 Реклама и продвижение товара

Определить, в каких отношениях аудитория находится с носителем информации (как получают доступ к нему, где смотрят, слушают, читают т.п.). Только после уточнения этих вопросов можно непосредственно приступить к медиапланированию: распределить бюджет по географическим рынкам, целевым группам в нём, по времени пика спроса (для каждого географического региона это распределение может быть разным); определить количество Потребителей, которые должны купить продукцию под воздействием рекламы или сколько Потребителей должно быть “засвечено” рекламой; определить удельную стоимость общения с аудиторией через тот или иной носитель информации. Следовательно, работая над медиапланом, нужно в зависимости от результата, которого необходимо добиться (что в большинстве случаев однозначно определяет способ измерения эффективности), просчитывать в уме, какова ожидаемая “засветка”, запомнят ли “засвеченные” то, что в этой рекламе содержится, и, сколько из них запомнят, пойдут и купят. А чтобы уметь просчитывать любой из вышеуказанных параметров “в уме”, нужно знать, на каком этапе процесса принятия решения о покупке вашей продукции становится для Потребителя актуальной и важной ваша реклама и в каких “отношениях” эти Потребители состоят с различными СМИ и носителями информации.

 Реклама и паблик рилейшнз

И все-таки, по какому бы критерию не измерялась эффективность, всякий раз придется идти на компромисс и пользоваться статистикой, отражающей "засветку" целевой аудитории. Некоторые рекомендации относительно того, какую же статистику и в какой ситуации использовать, какие данные с какими совмещать и т.п. Прикинуть сколько представителей целевой группы может быть "засвечено" конкретным носителем информации. Определить, сколько раз представители целевой группы могут быть "засвечены" носителями информации. Определить социально-демографические, поведенческие или психологические характеристики аудитории различных носителей информации и сопоставить их с аналогичными характеристиками вашей целевой группы. Определить используют ли вашу продукцию те, кто составляет аудиторию носителя информации. Определить социально-демографические и психологические характеристики тех, кто составляет аудиторию конкретного носителя информации и при этом покупает (использует) вашу продукцию, иногда, редко или часто. Определить, в каких отношениях аудитория находится с носителем информации (как получают доступ к нему, где смотрят, слушают, читают т.п.). Только после уточнения этих вопросов можно непосредственно приступить к медиапланированию: -распределить бюджет по географическим рынкам, целевым группам в нём, по времени пика спроса (для каждого географического региона это распределение может быть разным); -определить количество Потребителей, которые должны купить продукцию под воздействием рекламы или сколько Потребителей должно быть "засвечено" рекламой; -определить удельную стоимость общения с аудиторией через тот или иной носитель информации.

 Реклама продвижение товара

Определить, в каких отношениях аудитория находится с носителем информации (как получают доступ к нему, где смотрят, слушают, читают т.п.). Только после уточнения этих вопросов можно непосредственно приступить к медиапланированию: распределить бюджет по географическим рынкам, целевым группам в нём, по времени пика спроса (для каждого географического региона это распределение может быть разным); определить количество Потребителей, которые должны купить продукцию под воздействием рекламы или сколько Потребителей должно быть “засвечено” рекламой; определить удельную стоимость общения с аудиторией через тот или иной носитель информации. Следовательно, работая над медиапланом, нужно в зависимости от результата, которого необходимо добиться (что в большинстве случаев однозначно определяет способ измерения эффективности), просчитывать в уме, какова ожидаемая “засветка”, запомнят ли “засвеченные” то, что в этой рекламе содержится, и, сколько из них запомнят, пойдут и купят. А чтобы уметь просчитывать любой из вышеуказанных параметров “в уме”, нужно знать, на каком этапе процесса принятия решения о покупке вашей продукции становится для Потребителя актуальной и важной ваша реклама и в каких “отношениях” эти Потребители состоят с различными СМИ и носителями информации.

 Форма и содержание рекламного слогана

Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания. Реклама-убеждение имеет широкий диапазон – от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен . Таким образом, со временем изменилась основная цель рекламы. Если раньше ее целью была пропаганда товара или услуг, то сейчас, в наше время в обществе потребления реклама стала основным рычагом продвижения товара на потребительском рынке.

 Массовая культура: доброе зло или злое добро?

Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования. В связи с указанными процессами, совершающимися сегодня в мировой, в том числе и российской экономике и культуре, не вызывает удивления, что реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели — информирования о товарах и услугах, ради которой реклама появилась на свет. К настоящему времени становится все очевиднее, что рекламная деятельность в ее многочисленных разновидностях (графический дизайн, реклама в электронных СМИ и др.) образовала автономную сферу внутри художественной культуры с собственными эстетическими, нравственными и экономическими принципами и нормами деятельности. Социокультурные, антропологические, социально-психологические аспекты рекламной деятельности, разнообразные формы ее воздействия на массовое сознание, мораль и вкусы публики — все это требует самого пристального внимания и серьезных научных исследований. К сожалению, в море научной литературы, посвященной рекламе, можно найти лишь считанное количество работ, где реклама рассматривалась бы не только как часть маркетинговой деятельности, но и в более широком контексте — как культурный, антропологический и социально-психологический феномен, и прослеживались бы не только ближайшие, но и перспективные последствия воздействия рекламы на сознание общества.