Анализ рынка и позиционирование

 Экономика предприятия: конспект лекций

Разработка маркетинговой и товарной стратегии предприятия По мере развития рыночных отношений роль маркетинга в экономике и управлении предприятием возрастает. Это объясняется тем, что происходит переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя», т. е. главным на рынке становится не производитель-продавец, а потребитель-покупатель, именно его запросы определяют количество и качество продукции, которая будет реализована на рынке. Маркетинг, изучая потребности рынка и продвигая на рынок произведенную продукцию, призван приспособить средства производства к требованиям рынка. Таким образом маркетинг определяет не только сбытовую сферу предприятия, но и выступает в качестве стратегического маркетинга. Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения, которые формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования – сегментов рынка. Маркетинговая стратегия может включать несколько функциональных блоков, в том числе: • анализ рынков и рыночных возможностей; • сегментирование, отбор целевых рынков и позиционирование; • ценовую стратегию и политику; • товарную стратегию

 Формирование службы маркетинга на предприятии

Этот принцип означает оценку маркетинга по практическим результатам: увеличению портфеля заказов на поставку товаров и объемов их реализации за денежные средства. Сочетание методов количественного и качественного анализа рынка. Надежное информационно-аналитическое обеспечение политики маркетинга, особенно сегментации рынка, приоритезации (выбора целевого сегмента потребителей), позиционирования товара является необходимым элементом маркетинга. Использование данных статистики не всегда дает полную и достоверную фотографию рынка и должно дополняться материалами выборочных опросов, фокус-групп, интервью, а так же использованием специальных методов качественного анализа и оценки. К числу последних относятся SWO анализ, АВС-анализ, Por folio-анализ, бенчмаркинг . Тотальное управление маркетингом. Успех маркетинговой стратегии, политики продаж и выполнение плана соответствующих мероприятий во многом зависят от слаженной и целенаправленной внутрифирменной работы всех служб и подразделений, а также персонала компании.

 Бизнес и ЖЖизнь №3

Выстраиваем свои приоритеты. Создаем стратегический план развития. Вытягиваем (зачастую - за уши) из себя свою миссию - которую впоследствии трансформируем в миссию своего бизнеса. Делаем список систем, необходимых нам для дальнейшего развития. И смело переходим к Шагу 1.2: Анализ рынка. (Уже "просветленные" могут обозвать этот шаг модным словом "Маркетинг". Или "Брендинг". Или даже "Позиционирование"… Но мы не будем засирать мозги ни себе, ни Вам - и будем называть вещи своими именами.) В этом модуле мы все-таки сделаем то, с чего все "нормальные" "идеальные" компании должны начинать свое существование и разберемся в нашем рынке, наших клиентах, их желаниях, проблемах, страхах и надеждах. Даже если в большинстве случаев окажется, что то, что мы им продаем - на самом деле их практически не зажигает. ("Продвинутые" на этом этапе могут сделать "alignment"/"репозиционирование" и построить Систему Маркетинговых Стратегий по Массовому Привлечению Целевой Платежеспособной и Эмоционально-Заряженной Аудитории. Которая на этом этапе развития не будет ни хера работать - и ей можно будет только подтереться

 Исследование рынка установки систем вентиляции и кондиционирования в Санкт Петербурге на вторую половину 1999 года

После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. "Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров - конкурентов". На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.Практическая часть: Предварительный анализ рынка, основанный на опросе ряда экспертов области строительства, показал, что в Санкт-Петербурге на момент проведения исследования сформировались несколько относительно устойчивых сегментов покупателей систем кондиционирования и вентиляции, включающий как юридических лиц (организации, осуществляющие строительство производственных помещений воздухоемкого свойства, переоборудование старых СВиК, заботящиеся о создании микроклимата в офисных помещениях, занимающихся генподрядами и т.п.), так и физических лиц с достаточно высокими доходами.

 Как подготовить успешный бизнес-план

Это слишком рискованно для успеха Вашего бизнеса. Анализ коммерческого рыночного провала новых товаров свидетельствует о том, что его причинами являются ошибочные определения объема спроса (45 %), дефекты товара (9 %), недостаточная реклама и усилия по продвижению товара на рынок (5%), завышенная цена (18%), ответные действия конкурентов (7%), неверно выбранное время выхода на рынок (4%) и нерешенные производственные проблемы (12%). Как видите, из всех причин (100%) коммерческого рыночного провала товаров 81% связан с ошибками в анализе рынка (45%+5%+18%+7%+ 4%). При подготовке этого раздела бизнес-плана Вы должны широко использовать все виды доступной Вам маркетинговой информации или провести дополнительный поиск, а значит понести дополнительные затраты на ее получение. Как получить информацию о "своем" рынке Источниками такой информации могут быть уже имеющиеся и доступные данные об объемах продаж аналогичных товаров конкурентами, качестве их продукции, применяемых ценах и условиях продаж. Такая информация будет Вам нужна и при подготовке последующего раздела бизнес-плана "Конкуренты"

 Разработка стратегии маркетинга ОАО Роганский мясоперерабатывающий комбинат

В результате анализа расходов должны быть выявлены возможности и намечены пути их использования. В заключении анализа издержек обращения дают соответствующие выводы о проделанной работе и намечают мероприятия, направленные на снижение затрат, ликвидацию потерь, обеспечение экономии средств, повышение качества продукции. Достигнутая в отчетном году экономия расходов должна быть учтена при составлении сметы расходов на планируемый период. 3 ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬРазработка стратегии маркетинга в ОАО «Роганском мясоперерабатывающем заводе» Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого ОАО «Роганский мясоперерабатывающий завод» решает поставленные задачи. Для проведения маркетинга предприятие должно провести следующие мероприятия: - сегментирование рынка; - выбор целевых сегментов рынка; - позиционирование товара на рынке. Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования рынка. Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности предприятия.

 Методика позиционирования товара из 7 шагов

Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, — это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары. Шаг 7: составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок. Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

 Сильные брэнды строят обычные потребители

Например, при рекламном бюджете в 1 млн долл. технология pull может сэкономить от 20 до 50% затрат на продвижение. При равных рекламных затратах лидером продаж будет, безусловно, брэнд, разработанный по технологии pull. Помножьте разницу на годы. Технология bra d lab Для разработки успешного брэнда в рамках направления pull, согласно технологии Bra d Lab, целесообразен следующий комплекс мероприятий. 1. Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового брэнда. 2. Анализ рынка: сегментирование; оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка; изучение конкурентов. 3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ. 4. Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) брэнда. 5. Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной. 6. Творческая разработка альтернативных названий для брэнда. 7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор 1–3. 8. Проверка названий на «патентную чистоту», расстановка приоритетов названия для брэнда. 9. Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упаковки. 10. Экспертная оценка дизайна.

 Разработка бизнес-плана организации производства новой продукции

План маркетинга является важнейшим разделом бизнес-плана. Стратегия маркетинга должна строиться так, чтобы обеспечить соответствие между стратегическими целями предприятия, выявленными в результате анализа рынка рыночными возможностями и шансами в сфере маркетинга. При выборе направлений маркетинговой стратегии необходимо сопоставить с одной стороны, цели предприятия, а с другой - его ресурсы и выбрать те направления, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. В бизнес-плане необходимо представить упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Цена должна быть такой, чтобы привлечь покупателя, покрыть затраты и обеспечить разумную прибыль. Определения исходной цены базируется на результатах анализа спроса, цен и товаров конкурентов и оценке издержек. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование проведены достаточно тщательно, подход к установлению исходной цены достаточно ясен, стратегия ценообразования в своих основных чертах предопределяется решениями относительно позиционирования товара на выбранном сегменте рынка.

 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Таким образом, качество предлагаемых товаров и услуг определяется степенью удовлетворенности конечного потребителя. Поэтому маркетинговая стратегия в данном случае служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании вообще. Непрерывный процесс реализации маркетинговой стратегии состоит из четырех этапов: ситуационного анализа, разработки стратегии, разработки маркетинговой программы, а также реализации стратегии и управления ею. Первый этап. Ситуационный анализ предполагает такие действия, как анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг. Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контролю за ее выполнением.

 Критерии, стратегии и алгоритм выбора целевых рынков

Потребители-интраверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации; мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такой сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка. Алгоритм выбора целевых рынков Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы: Анализ и сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

 Маркетинг в рыночных отношениях

Особое внимание следует обратить на оживление «старых» брэндов, если товар представлен на рынке долгое время, так как в этом случае может иметь место сокращение продажи и снижения прибыли компании. Причин здесь может быть много. Это уменьшение усилий по рекламе и поддержке сбыта, слабое стимулирование продаж, пассивная товарная политика и пр. Возможно, что рынок может быть насыщен конкурирующими торговыми марками, которые продаются по сопоставимым ценам, и/или падает основной спрос. Потребители, покупающие продукт впервые только на этом этапе, получили название «отстающих» или «увальней». Они составляют весьма небольшую часть потенциального рынка, в отрасли возможны встряски в связи с исчезновением ослабевших марок, уходом с рынка некоторых компаний, поглощением одними марками других и т. п. Поэтому компания - производитель товара должна сконцентрировать свои усилия на повышении производительности и снижении издержек, поскольку способность брэнда приносить прибыль еще не исчерпана. 2. Позиционирование на рынке Позиционирование на рынке представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ на основе учета интересов потребителей.

 Маркетинговое исследование рынка мобильных телефонов

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования Факультет экономики и управления Кафедра Экономики и технологии бизнеса Курсовая работа Маркетинговое исследование рынка мобильных телефонов Выполнил студент гр. Проверил профессор СодержаниеВведение 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования товаров конкурентов 1.1 Маркетинговое понимание товара 1.2 Сущность конкуренции в системе маркетинга 1.3 Методы и этапы исследования товаров конкурентов 2. Программа исследования конкурентов 2.1 Характеристика рынка сотовых телефонов 2.2 Организация маркетингового исследования сотовых телефонов 2.2.1 Сегментирование рынка сотовых телефонов 2.2.2 Позиционирование рынка сотовых телефонов 2.2.3 Конкурентноспособность товара сотовых телефонов 2.2.4 Стратегические решения в товарной политике сотовых телефонов 3. Анализ рынка сотовой связи Заключение Список использованной литературы Введение Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

 Конcпект по маркетингу

Производство любого оружия, взрывчатых веществ и т.п., а так же ремонт военной техники. 2. Изготовление наркотических и сильнодействующих ядовитых веществ. 3. Посев и выращивание наркотических культур. 4. Переработка руд, драгоценных металлов, радиоактивных и редкоземельных руд. 5. Лечение больных, страдающих опасными и особо опасными заболеваниями, онкологических и псих больных и пр. 6. Изготовление орденов и медалей. (Закон об иностранных инвестициях)Различие между филиалом и представительством: Представительство - не имеет права юридического лица и права самостоятельной хозяйственной деятельности. Филиал - имеет право самостоятельной хозяйственной деятельности, но без права юридического лица. Бизнес-план СП Блоки Мероприятия и маркетинга комплекс работ I. Анализ и оценка рыночных 1. Формулирование целей и задач: возможностей имеющихся материальных ресурсов для производства товаров; выявление рынка для торговли товарами, которые уже произведены и требуют изменений, определение спроса на них и емкости рынка; позиционирование товаров (сравнение потребительских свойств товаров с предпочтениями покупателей). 2. Оценка маркетинговой среды: макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, культура, научно-технический прогресс и т.д.); микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, поставщики). 3 Оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи; выявление новых рынков; введение сопутствующих товаров. II. Разработка комплекса 1.

 Разработка маркетинговых мероприятий

СОДЕРЖАНИЕ1. Разработка миссии и маркетинговой концепции исследуемого предприятия 3 1.1. Формулировка идеального имиджа предприятия 3 1.2. Соотнесение реального и идеального имиджа предприятия 7 1.3. Радар «Оценка важности параметров имиджа предприятия для клиентов и сотрудников» 9 1.3.1. Построение радара на момент исследования 9 1.3.2. Построение рекомендуемого радара 10 1.4. Миссия предприятия 10 1.5. Концепция развития предприятия 11 2. Маркетинговый анализ рынка с целью определения емкости рынка 11 3. Анализ конкурентов 12 3.1. Оценка конкурентоспособности строительных материалов 14 4. Сегментирование рынка 16 5. Позиционирование предприятия 16 6. Разработка товарной политики 17 7. Разработка ценовой политики 18 8. Разработка сбытовой политики 18 9. Разработка рекламной компании и продвижения товара 18 11. Разработка организационной структуры управления маркетингом 19 12. Обоснование концепции маркетингового управления 20 Литература 21 1. Разработка миссии и маркетинговой концепции исследуемого предприятия 1.1. Формулировка идеального имиджа предприятия Формулировка идеального имиджа предприятия представляет собой описание характеристик по 16 параметрам.

 Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России

Разумеется, разработкой и реализацией рекламной компании занимается огромный коллектив, состоящих из специалистов различных сфер деятельности. Оказывается, не только творческие личности – текстовики, дизайнеры, сценаристы, операторы, фотографы и др. – принимают участие в создании рекламы. В американских рекламных агентствах большая часть сотрудников занимается совсем другой деятельностью – аналитизмом, решением исследовательских задач. Иногда до 90% работ выполняют именно исследователи: маркетологи, социологи, психологи, медиапланировщики и мн. другие. Вот составляющие любой рекламной компании: ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Изучение потребителя 2. Исследование потребительских свойств товара 3. Анализ рынка 4. Позиционирование СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 1. Цели 2. Творческий подход 3. Планы использования 4. Бюджет ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА ДИНАМИКА МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ 2. Директ-маркетинг Директ-маркетинг является комбинированным, но самодостаточным направлением рекламной деятельности. Он выполняет функции классической рекламы, Паблик рилейшнз или Стимулирования сбыта. «ДМ – установление долгосрочных взаимовыгодных коммуникаций между фирмой и ее реальными клиентами, где максимальный сбыт продукции обеспечивается благодаря тому, что она выпускается под конкретных персонально известных потребителей».

 Брэндинг, как часть системы лояльности

Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч (2). Эти цифры назвало американское агентство Lexico Bra di g, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pe ium. Компания Bra di si u e I c, другое известное агентство по созданию брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда (2): Предварительное тестирование (Bra d es Marke Research) Лингвистический анализ (Li guis ic Scree i g) Выбор названия товара (Bra dsearch rademark Scree i g) Создание идеи брэнда (Bra d Idea io Crea ive) Определение стратегии брэнда (Bra d S ra egy) Позиционирование брэнда (Bra d Posi io i g) Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Bra d Posi io i g) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов.

 Распределение долей рынка

Насколько серьезно будут задеты их интересы. Сколько будет стоить для Вашей фирмы конкурентная борьба на данном сегменте? Какую маркетинговую стратегию осуществляют конкуренты? Стоит или не стоит вступать в конкурентную борьбу на данном сегменте рынка. Выбор маркетинговой стратегии для Вашей фирмы на данном рынке. Позиционирование товара на данном рынке. Выбор соответствующего комплекса маркетинговых усилий Защищенность выбранного рынка или сегмента от конкуренции Кто может стать конкурентом Вашей фирмы на выбранном рынке или сегменте рынка в будущем? Ваши сравнительные преимущества в будущей конкурентной борьбе? Слабые и сильные стороны конкурентов Выбор направлений деятельности по усилению конкурентоспособности Вашей фирмы на избранном рынке. Анализ, выполненный на основе плана, приведенного ниже, покажет совместимость выбранного Вами рынка или его сегмента с рынком основных конкурентов, а также насколько избранный Вами рынок защищен от конкуренции, или другими словами, кто и как быстро будет конкурировать с Вами в ближайшем будущем.